外來的和尚難念經，這話放在敗走中國的外國互聯網企業身上，再貼切不過。

　　搜索引擎和門戶網站始祖雅虎到了中國，不僅沒當成虎，反而成了一只病貓，由阿里巴巴[微博]運營已久的中國雅虎不但沒有起色，最終還難逃核心業務退出市場的結局。

　　***的搜索引擎谷歌[微博]，因拒絕執行“網絡審查”制度，觸動中國法律，最后退出中國內地市場，并將搜索服務轉至香港。

　　即時通信工具之父“摸死你”——MSN在2005年正式加入中國市場，卻面臨著與中國IM領域雄踞多年的地頭蛇騰訊QQ的正面交鋒。比爾·蓋茨曾笑稱QQ是面向低端網民，而MSN是面向***用戶。然而，幾年過去了，QQ因為“得屌絲者得天下”，依然保持著絕大部分的市場份額，而用戶定位為城市白領的MSN早已落敗。

　　eBay[微博]是當之無愧的C2C元老，在淘寶出現以前，很多人都是通過eBay交易商品。當淘寶出現以后，eBay在中國的份額急劇下降，盡管后來也推出了中國版的eBay易趣網，還是未能改變被淘汰的命運。

　　在服裝、食品、汽車、醫藥等各行各業的國外企業在中國市場風生水起大把撈金的同時，為何偏偏在互聯網領域，就念不好中國“這本經”呢？

　　先來看傳統IT企業，它們提供的是單向產品和服務，供應商在技術和服務上處于強勢，用戶只有選擇權，不能對企業策略造成重大影響。由于產品技術含量的***性，跨國企業與本土企業相比，也擁有優勢。

　　而互聯網，看似沒有國界，但語言和文化的區別卻能產生巨大差異，更何況，互聯網是一個高度市場化、山寨成本和學習成本都很低的行業，這種情況下，企業只得淪為配角，***主動迎合用戶的需要，貼近本土文化。這樣一比，本土企業就更具優勢了。

　　當然，外國互聯網企業自身也存在不少問題，從而加大了在中國本土化的難度。

　　障礙就是文化融合。百度[微博]之所以能成功而谷歌卻不行，除了政府關系這層原因之外，文化差異便是一個大問題，以致產品沒有實現真正的本土化。李彥宏了解中國人的搜索習慣，而谷歌卻未能入鄉隨俗，不但忽略了中國人的習慣，并在推廣其品牌、市場營銷以及服務上，落后于百度。

　　創新工場CEO李開復[微博]曾舉例說，美國公司喜歡雇用有著多年工作經驗的“常春藤聯盟”學校的MBA，或者斯坦福大學博士，講著***的英語和美語。但是，這些“海龜”在中國互聯網市場的激烈競爭中可能不是***的。例如，雅虎中國曾有一位總經理被認為在雅虎內部不善于與人共事，離開后創辦一家公司，6年時間價值就超過30億美元。
　　其次，跨國互聯網企業在中國落地不等于簡單復制外國模式。以MSN為例，因為照搬外國版本，而沒有加入類似QQ的“與陌生人聊天”、“離線留言”等功能，并且，容易中毒、用戶體驗差、客服不力等缺點，讓中國用戶感覺“崩潰”。而My Space在入華之初，直接將美國版的注冊頁面拷貝過來，讓用戶填寫一堆翻譯拗口的注冊選項不算，更讓人不能接受的是，居然還要求填寫“性取向”等信息。再如，eBay想依靠銷售信譽來換取消費者的信任，但這在中國是不夠的，支付寶[微博]卻以提供第三方擔保服務的方式贏得了競爭和用戶信任。

　　第三，外國公司對***市場的選擇標準，往往把盈利狀況視為重中之重，大多是懷著一種“分食”的心態來中國，過于短視，小看了中國互聯網市場的飛速進步。這也導致這些企業沒有在合適的時機進駐和退出地區市場，卻將市場份額送給了競爭對手。例如，美國在線AOL兩次進入和退出中國市場，每次退出時都是因為賬務狀況，而當時的中國市場正處于急速發展時期。

　　橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，強龍敵不過地頭蛇，大概就是這個道理。